ถอดรหัสปีกไก่ 99 เซนต์ กับเดิมพัน 9 ปีของ Chinatown BBQ ในแวนคูเวอร์
เมื่อเทคนิคครัวดั้งเดิมกลายเป็นกลยุทธ์ฉลองครบรอบ ท่ามกลางโจทย์ความอยู่รอดของร้านอาหารจีนร่วมสมัย
การเคี่ยวเนื้อสัตว์ในน้ำซีอิ๊วปรุงรสเข้มข้นไม่ได้อาศัยเพียงความร้อน หากอยู่ที่การคุมจังหวะเวลาเพื่อให้น้ำซอสแทรกซึมเข้าสู่เนื้อในโดยไม่ทำลายโครงสร้างความนุ่มเด้ง สำหรับครัวบาร์บีคิวสไตล์กวางตุ้ง เทคนิคนี้แลกมาด้วยเวลาและทักษะฝีมือที่ไม่เคยมีต้นทุนถูก ทว่าร้าน Chinatown BBQ ในย่าน Chinatown นครแวนคูเวอร์ กลับนำหัวใจของงานครัวดังกล่าวมาผูกกับข้อเสนอราคาต่ำอย่างน่าจับตา ด้วยการเปิดขายปีกไก่ชิ้นละ 99 เซนต์ เพื่อฉลองการดำเนินกิจการครบรอบ 9 ปี
Daily Hive Vancouver รายงานว่า ร้านอาหารแห่งนี้จัดแคมเปญดังกล่าวขึ้นในเดือนพฤศจิกายน (Nov.) โดยตั้งเงื่อนไขให้สิทธิซื้อปีกไก่ราคานี้ควบคู่กับการสั่งอาหารจานหลัก ไม่ว่าจะนั่งรับประทานที่ร้านหรือสั่งกลับบ้าน กลยุทธ์นี้ไม่ใช่การหั่นราคาทั้งกระดาน หากเป็นการคำนวณต้นทุนอย่างรัดกุมที่ใช้ปีกไก่เป็นหัวหอกดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน เพื่อประคองยอดขายเฉลี่ยต่อบิลให้ทรงตัว
ศาสตร์การปรุงกับกลยุทธ์ราคา
หัวใจของเมนูนี้อยู่ที่กระบวนการทำ ปีกไก่ผ่านการเคี่ยวในน้ำซีอิ๊วสูตรเฉพาะจนนุ่มเข้าเนื้อ ก่อนนำมาเคลือบซอสรสหวานด้านนอกและเสิร์ฟคู่กับซอสต้นหอมสูตรพิเศษ ขั้นตอนสองระดับนี้สะท้อนเอกลักษณ์ครัวจีนกวางตุ้งที่คุ้นเคยกับการจัดการเนื้อสัตว์ปีกอย่างประณีต ต่างจากการทอดแบบเร่งด่วนในร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไป
โจทย์ชวนคิดจึงอยู่ที่ว่า เหตุใดร้านจึงยอมขายเมนูที่ต้องใช้ความพิถีพิถันในราคาไม่ถึงหนึ่งดอลลาร์ คำตอบหนีไม่พ้นการอ่านพฤติกรรมผู้บริโภค การผูกปีกไก่ราคาพิเศษเข้ากับอาหารจานหลักช่วยอุดรูรั่วไม่ให้ร้านเสียเปรียบจากการที่ลูกค้าแห่ซื้อเฉพาะของถูก ขณะเดียวกันยังถือเป็นการตอกย้ำจุดขายด้านรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ การยอมเฉือนกำไรส่วนต่างของปีกไก่จึงทำหน้าที่เสมือนงบประชาสัมพันธ์ที่แปรสภาพเป็นอาหารจานจริง
ความยั่งยืนของครัวดั้งเดิมในพื้นที่เมือง
อีกด้านหนึ่ง แคมเปญลักษณะนี้อาจส่งผลข้างเคียงต่อการรับรู้คุณค่าของงานฝีมือ หากผู้บริโภคคุ้นชินกับราคา 99 เซนต์ การดึงราคากลับสู่ระดับปกติหลังจบโปรโมชันย่อมเผชิญแรงต้านทางจิตวิทยา โดยเฉพาะในทำเลอย่าง Chinatown ที่ผู้ประกอบการต้องแบกรับต้นทุนค่าเช่าและวัตถุดิบที่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
การยืนหยัดมาได้ถึง 9 ปีในย่านประวัติศาสตร์ของแวนคูเวอร์ชี้ชัดว่า Chinatown BBQ พึ่งพาฐานลูกค้าประจำมากกว่ากระแสตื่นเต้นชั่วคราว ทว่าการพึ่งพาโปรโมชันลดราคาแรงเพื่อกระตุ้นความสนใจ ย่อมสะท้อนให้เห็นว่า แม้แต่ร้านที่มีรสมือเป็นเอกลักษณ์ก็ไม่อาจเลี่ยงแรงเสียดทานจากการแข่งขันในตลาดอาหารปัจจุบันได้ บทเรียนจากปีกไก่ 99 เซนต์จึงเปิดคำถามสำคัญว่า งานครัวที่ต้องเคี่ยวกรำด้วยเวลาและแรงงาน จะรักษาสมดุลระหว่างการเรียกร้องความสนใจจากตลาดกับความอยู่รอดทางธุรกิจจริงได้ยาวนานเพียงใด
แหล่งที่มา
จดหมายข่าว
แปซิฟิก เดลี
บทสรุปคัดสรรจากไทย เอเชีย-แปซิฟิก และทั่วโลก