สินค้าของสตาร์บัคส์: ห่วงโซ่ธุรกิจที่สร้างจากความคุ้นเคย ไม่ใช่ฝีมือการทำอาหาร

รายงานการจำหน่ายสินค้าที่ระลึกธีม Peanuts ของสตาร์บัคส์ในสิงคโปร์เมื่อวันที่ 15 กันยายน 2569 รวมถึงกระเป๋าผ้าและแก้วมินิ ซึ่งหมดภายในไม่กี่วันหลังจากการเปิดตัว แสดงให้เห็นถึงปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจที่แตกต่างจากการขายเครื่องดื่มหลักของแบรนด์ นี่ไม่ใช่การตัดสินกาแฟผสมหรือขนมอบ แต่เป็นการประเมินกลยุทธ์ทางการค้า: การใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินทางปัญญาเพื่อสร้างอุปสงค์

การที่สินค้าลิมิเต็ดเอดิชันนี้หมดลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งมีสาเหตุมาจากการฉลองครบรอบ 75 ปีของ Peanuts บ่งชี้ถึงความต้องการของตลาดสำหรับสินค้าที่สร้างความคิดถึงและของสะสมอย่างชัดเจน การเข้าคิวซื้อและการนำไปขายต่อในราคาสูงขึ้นเป็นสัญญาณของตลาดรอง ซึ่งตอกย้ำถึงคุณค่าที่รับรู้ของสินค้าที่ไม่ใช่อุปโภคบริโภคเหล่านี้ การดำเนินการนี้เกี่ยวข้องกับการรวมแฟรนไชส์ตัวการ์ตูนที่เป็นที่รู้จักทั่วโลกเข้ากับร้านค้าที่มีอยู่ มากกว่าคุณภาพที่แท้จริงของตัวสินค้า

ในมุมมองของนักวิจารณ์ร้านอาหาร ปรากฏการณ์นี้ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับโครงสร้างต้นทุนและอัตรากำไรของกิจการดังกล่าว การสร้างแก้วหรือกระเป๋าผ้าที่มีแบรนด์ แม้จะต้องมีการออกแบบและผลิต แต่ก็ไม่มีต้นทุนผันแปรเช่นเดียวกับวัตถุดิบที่ใช้ทำอาหาร สินค้าที่เน่าเสียง่าย หรือค่าแรงของบาริสต้าที่มีทักษะ อัตรากำไรของสินค้าที่มีตัวการ์ตูน ซึ่งน่าจะผลิตจำนวนมาก อาจมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างผิดปกติด้วยอุปทานที่จำกัดและวันครบรอบที่ระลึก นี่คือรูปแบบที่เน้นการใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงของแบรนด์ที่มีอยู่มากกว่านวัตกรรมทางการทำอาหารหรือแหล่งที่มาของวัตถุดิบ

สำหรับธุรกิจทั่วเอเชียแปซิฟิก รวมถึงในประเทศไทย นี่เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ระดับโลกกระจายรายได้อย่างไร โดยอาศัยกระแสวัฒนธรรมแทนที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์หลักของตน เป็นกลยุทธ์ทางการค้าที่แม้จะมีประสิทธิภาพในการสร้างยอดขายและการมองเห็นแบรนด์ในทันที แต่ก็ไม่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่มักเกี่ยวข้องกับร้านกาแฟ ความตึงเครียดที่ยังคงอยู่คือ: เครือข่ายกาแฟระดับโลกประสบความสำเร็จอย่างมาก ไม่ใช่ด้วยการปรับปรุงการคั่วหรือการจัดหาเมล็ดกาแฟที่ยอดเยี่ยม แต่ด้วยการขายพลาสติกและเซรามิกที่มีภาพการ์ตูน กำไรชัดเจน แต่ความเชื่อมโยงกับการทำอาหารกลับไม่มีอยู่จริง