เมื่อห้องเสื้อหันมาเสิร์ฟกาแฟ: ถอดสมการกำไร Armani Caffe ในแวนคูเวอร์
การเปิดสาขาแรกในแคนาดาสะท้อนกลยุทธ์ค้าปลีก ใช้คาเฟ่ตรึงมูลค่าแบรนด์แฟชั่นระดับสูง
สิงคโปร์
เสื้อผ้าสั่งตัดชั้นสูงทำกำไรต่อชิ้นได้มหาศาล ทว่ากาแฟหนึ่งแก้วกลับสร้างเงินสดหมุนเวียนได้เร็วกว่าหลายเท่า ทั้งสองสิ่งนี้กำลังผสานเข้าด้วยกันในตลาดแคนาดา เมื่อ Armani แบรนด์แฟชั่นอิตาลีระดับตำนาน เปิดตัว Armani Caffe สาขาแรกในแคนาดาอย่างเป็นทางการ ณ ศูนย์การค้า Oakridge Park เมืองแวนคูเวอร์ จังหวะก้าวนี้เกิดขึ้นทันทีหลังแบรนด์สตรีตแวร์อย่าง Kith และร้านของหวาน Kith Treats เพิ่งเปิดให้บริการ สะท้อนทิศทางของศูนย์การค้าระดับบนที่หันมาพึ่งพาอาหารและเครื่องดื่มเป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้ากระเป๋าหนัก
สำหรับคนทั่วไป Armani คือห้องเสื้อหรู ทว่าในมิติธุรกิจ แบรนด์นี้กระโดดลงมาเล่นตลาดร้านอาหารและคาเฟ่อย่างจริงจัง การขยายสาขาเช่นนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยใจรักในครัว หากเกิดจากการคำนวณตัวเลขทางบัญชีมาอย่างรอบคอบ
กำไรส่วนต่างบนจานขนมและแก้วกาแฟ
ต้นทุนที่แท้จริงของกาแฟหนึ่งแก้วแทบไม่เคยอยู่ที่เมล็ดกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นกาแฟสไตล์ Italian หรือเมนูอย่าง Dulce De Leche Latte และ Hojicha Black Sesame Latte ต้นทุนวัตถุดิบล้วนเป็นเพียงเศษเสี้ยวของราคาขาย สิ่งที่ลูกค้าจ่ายคือบรรยากาศและตราสัญลักษณ์บนถ้วย เช่นเดียวกับขนมอบ รายการอย่าง Chocolate Filled Cornetti หรือ Vegan Almond Croissant ล้วนอาศัยสูตรมาตรฐานที่ครัวกลางควบคุมต้นทุนต่อหน่วยได้ต่ำมากเมื่อเทียบกับราคาขายหน้าร้าน
ส่วนอาหารจานเบา เมนู Toasts หน้า Bruschetta แทบไม่ต้องพึ่งพาเตาร้อนหรือเชฟมือฉมัง เพียงขนมปัง มะเขือเทศ น้ำมันมะกอก และผักสด ก็สร้างส่วนต่างกำไรต่อจานได้อย่างงดงาม ทั้งยังแทบไม่มีภาระค่าจ้างพ่อครัว ยิ่งพ่วงเครื่องดื่มค็อกเทลอย่าง Espresso Martinis และ Aperol Spritz อัตรากำไรขั้นต้นก็ยิ่งเปิดกว้าง คาเฟ่ในห้างจึงกลายเป็นเครื่องมือแปรรูปวัตถุดิบราคาปานกลางให้กลายเป็นสินค้าหรูหราได้อย่างแนบเนียน
ข้อจำกัดของโมเดลไลฟ์สไตล์ในห้างหรู
ทว่าสมการนี้ไม่ได้ไร้ความเสี่ยง ค่าเช่าพื้นที่ต่อตารางเมตรในโครงการระดับพรีเมียมอย่าง Oakridge Park บีบให้ร้านต้องสร้างรายได้ต่อบิลให้คุ้มค่า การขายขนมอบชิ้นละไม่กี่ดอลลาร์ต้องอาศัยรอบหมุนเวียนโต๊ะที่รวดเร็ว แต่พฤติกรรมของลูกค้าระดับบนกลับต้องการนั่งพักผ่อนนานๆ ความขัดแย้งเชิงพื้นที่จึงเป็นโจทย์หิน หากเร่งระบายลูกค้าเพื่อปั๊มยอดขาย เสน่ห์ความหรูก็จะจืดจางลงทันที แต่หากปล่อยให้นั่งแช่ รายได้จากเครื่องดื่มย่อมไม่อาจชดเชยค่าเช่าพื้นที่ในระยะยาว
บททดสอบแท้จริงของ Armani Caffe จึงไม่ใช่เรื่องฝีมือชงกาแฟ หากแต่เป็นการรักษาสมดุลระหว่างภาพลักษณ์ความหรูหรากับรายได้ต่อตารางฟุต เมื่อกระแสเห่อร้านใหม่ซาลง ความอยู่รอดของสาขานี้จะขึ้นอยู่กับว่า ยอดขายครัวซองต์และกาแฟจะแบกรับภาระค่าเช่าในทำเลทองของแวนคูเวอร์ได้ยาวนานเพียงใด
แหล่งที่มา
จดหมายข่าว
แปซิฟิก เดลี
บทสรุปคัดสรรจากไทย เอเชีย-แปซิฟิก และทั่วโลก